Clases de Logo

Según su morfología, el logo se divide en tres tipos básicos: el logotipo, el isotipo y el isologotipo. Cada una de estas clases tiene una combinación diferente de ícono y tipografía. No obstante, no es ésta su diferencia más importante. Es decir, ¿qué me importa si un logo tiene tales o cuales cosas? No demasiado si lo pensamos así, pero cada tipo, a partir de su composición morfológica, se comporta diferentemente e impacta de manera disímil en el receptor. Esto es lo que a nosotros nos importa: qué ventajas y desventajas publicitarias tiene la elección de un tipo de logo u otro. Aquí usted se habrá dado cuenta que el logotipo no es un nombre genérico sino que es propio de un tipo especial de logo. Esta palabra, "logotipo", la hemos utilizado para referirnos al logo ya que en el uso común son sinónimos, pero si hablamos con propiedad, el logotipo es sólo un tipo de logo.

Logotipo: es el tipo de logo que se compone exclusivamente de tipografía y carece de ícono. La ventaja del logotipo radica en su capacidad de comunicación, en su precisión, para transmitir el mensaje. Esta capacidad es obtenida a partir del uso exclusivo de palabras para comunicarse. La tipografía del logotipo utilizada para escribir palabras del idioma le da una precisión especial. La desventaja es que al no utilizar imágenes no tiene tanta capacidad de ser recordado. Para entender esta clase de logo y analizarla perfectamente tenemos que considerar los dos modos de transmisión de información de la tipografía. La tipografía, el tipo de letra, la fuente, que utiliza el logo comunica información de modo verbal u no verbal. Ya hemos tratado el primero: se trata de la utilización de la tipografía para escribiré palabras que tiene un significado preciso y estandarizado. El modo no verbal es la connotación de la fuente, es un significado o mensaje paralelo al que se encuentra en las palabras. La tipografía en sí misma (independientemente del significado de las palabras) trasmite un mensaje. Por ejemplo, si usted escribe una carta en la que comunica una noticia trágica y lo hace con una tipografía cómica, el destinatario de la misiva creerá que se trata de un chiste por muy serio y formal que se lo que está escrito. Esto se debe a que el texto dice algo mientras la tipografía dice lo contrario. Esta contradicción en el mensaje es muy perjudicial para un logotipo y es por eso que la elección tipográfica tiene que hacerse a partir de una intención semántica y no a partir de los gustos y preferencias personales. Aquí tenemos un ejemplo de la función exacta que cumple un diseñador: el cliente NO SIEMPRE tiene la razón. Un buen diseñador le dirá al cliente que está equivocado cuando elija una tipografía que no corresponde con el mensaje o con la tendencia que quiere imprimirle a su logo corporativo.

Isotipo: es la clase de logo que carece de tipografía y se constituye exclusivamente de imagen, de ícono. La ventaja del isotipo es que es más fácil de recordar que el logotipo: estudios psicológicos han comprobado que las imágenes son más fáciles de retener por el cerebro humano que las palabras. La desventaja es que las imágenes no son tan precisas como las palabras. No obstante, un buen diseñador hará verdadera la frases "una imagen vale más que mil palabras" y logrará darle la suficiente expresividad al ícono como para que sea lo capazmente claro. Sin embargo, por muy expresivo que sea el ícono, nunca logrará identificarse con una empresa sino es acompañado eventualmente con en nombre de la compañía. Por eso se diseña un logotipo auxiliar que aparece algunas veces con el isotipo para darle una dirección exacta al público, para trazar el camino por el que transita el mensaje, el logotipo viene a decir "este mensaje proviene de aquí".

Isologotipo: como su nombre lo indica, el isologotipo combina el logotipo y el isotipo, la tipografía y el ícono. La ventaja de esta clase de logo es que es sumamente precisa en su transmisión del mensaje ya que utiliza tanto las imágenes como las palabras para hacerlo. Esta combinación de modo verbal y no verbal y de ícono y tipografía le otorga una efectividad comunicativa muy valiosa. Sin embargo, la desventaja que presenta es que la acumulación de elementos (ícono más tipografía) lo hace más difícil de recordar. Esto es lógico: cuantas más cosas para recordar hay, más difícil es hacerlo correctamente. No obstante, esto no parece ser un impedimento para el isologotipo dado que es el tipo de logo más utilizado actualmente.

Las clasificaciones que hemos hecho y las observaciones sobre ellas no tienen carácter de absolutas. Para ser sinceros, no hay una verdad indiscutida sobre estos asuntos. Evidentemente, este análisis es muy superficial y no arroya resultados científicamente exactos dado que cualquiera podría decir, con razón, que determinado isologotipo es más fácil de recordar que determinado isotipo. Estas son sólo generalizaciones orientadoras que pueden ser muy útiles si se las toma como lo que son: orientaciones.


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